洞察 | 酒店如何进行设计定位

2019-04-19 15:43:54

酒店行业,一直是诸多投资人青睐的宠儿。国家旅游局数据显示,到2020年,我国接待游客数量将达到1.37亿人次,成为世界第一大旅游接待国。未来可期的庞大旅游市场,加之酒店本身是一个丰富的消费、展示、体验、文化输出场所,具有强大的可塑性和丰富的商业形态,令许多投资人都跃跃欲试。

 

作为酒店设计公司,中深建设计院拥有20年的设计历史、服务过40余个国内外酒店品牌,我们深度参与近百个酒店设计工作,近年来服务过许多第一次接触酒店行业的业主。尽管他们都是经验丰富的投资者,但部分业主由于不太了解酒店行业,习惯于以过去的投资经验和直觉行事,不重视前期设计定位,落下隐患,最终积重难返,业主和员工投入的诸多财力精力付诸东流,项目也随之告吹。

 

如果说酒店运营是一场漫长的马拉松比赛,那么酒店设计就是在赛前为选手打造装备,其中设计定位即是根据选手先天条件、场地环境、对手情况制定专门的应对策略,让酒店能跑的更快、更远。

 

今天,我们提供一个设计的视角,浅谈在所有设计工作开始之前,我们如何为酒店进行设计定位,帮助业主打造一个成功的酒店产品。


 

01
什么是酒店设计定位

 

酒店设计定位,并非单纯是指某一种设计风格或者设计方向,而是通过对酒店当地市场现状、竞争对手现状、客群现状、酒店品牌调性、当地文化以及未来走势的详细分析评估,再针对整个酒店系统做顶层设计,用以指导未来酒店的细节设计,帮助业主更高效地进行酒店运营和管理,获得客户和市场的认可。

酒店是一个复杂而庞大的系统,它不仅需要体现一位设计师独特的设计美学,更需要严密的商业逻辑去支撑。

即使是一个小体量的、仅有十几间房间的单体酒店,如果没有明确的设计定位,草率投入市场,往往会很快地便被铺天盖地的同类型产品淹没。
 

 

02
为什么需要酒店设计定位
 

失去了设计定位,就像失去了方向的船只,只能随波逐流,难以靠岸。

集中资源,精耕细作。在一个成熟的酒店市场里,哪怕一个最成功的酒店也并不能满足所有客户需求。业主的资源往往是有限的,无法一次性投资一个大而全的酒店项目。那么,设计、运营要如何布局,如何才能将钱花到刀刃上,就是在初期就要反复讨论确认的重要一步;

多重视野,掌握全局。前期准备中,业主往往更关注成本、回报率和落地性,设计师则更关注设计本身的实用性和艺术性。两种立场并非完全对立,而是需要反复沟通,设计师需要了解酒店希望挖掘、吸引、留住什么样的客人,客人喜欢什么、需要什么,业主需要从专业视角理解设计师的概念和方向,双方确认方向并达成一致后,设计工作才能更高效地展开;

梳理功能,系统管理。酒店设计基本内容包括建筑、园林、室内、软装、机电、结构等等,涉及面广,环环相扣,需要强大的项目管理能力。设计师需要根据业主和客人的需求,梳理功能,划分功能分区,进而确定酒店设施、设备、风格等。比如一家亲子度假酒店,以一家三口的标准家庭需求作为目标来梳理功能,那么可以考虑去掉会议室,增加游戏区等亲子互动空间此外,另外设计师还需要考虑室内外的联系,如何将客人们吸引到室外空间,因为大自然就是最好的游乐场,让所有空间形成一个有机的共同体。一旦确定了需要哪种功能,所有专业在一个系统的管理下运作,任何一点小的改动都有可能导致前功尽弃,得不偿失;

挖掘调性,塑造灵魂。当我们提到耐克、可口可乐这些大众耳熟能详的品牌,会马上联想到他们的品牌调性——年轻的、不服输的、特立独行的……酒店的调性,包括一切的外在形象和内在气质,外在包括酒店的风格、色彩、气味、VI等直观形象的表现,内在包括酒店的服务、运营、品牌理念等等不可见但可以感知的部分。每个酒店的调性因其所处的时代和地域决定,都是独一无二的。如果说一种风格带给客人的是一种视觉享受,那么酒店调性就是与客人内心更深处拥有共鸣。未来是兴趣导向的时代,挖掘鲜明的酒店调性,塑造独特的酒店灵魂,吸引同样追求独特的客群,建立差异化的市场竞争力,才是酒店的长久之计。

 

03
如何进行酒店设计定位
 

设计定位,不仅在于设计得好看,更在于利用深层次的商业洞察和策略,用设计创造更大的价值。

与其做业主喜欢的酒店,不如做客人喜欢的酒店。因为设计师需要永远走在客户前面,理解客户看到和看不到的需求。

 

如果我当年去问顾客他们想要什么,他们肯定会告诉我:“一匹更快的马。”

——亨利·福特

 

2013年,我们尝试运用十几年积累的酒店设计经验实践设计于深圳华侨城投资、设计了第一家华里精品酒店。作为跨界试水,华里酒店在开业7个月后,即收回成本。那么,我们是如何为它做设计定位的呢?



用 户 定 位
 

专业的酒店设计需要做的是找到特定地域的特定客群,了解他们的喜好、需求、消费习惯等,再针对他们确定具有特色的设计定位。

项目所在地深圳华侨城创意园是一个富有文艺气息的社区,聚集了数量众多的展览空间、设计工作室、原创工坊、特色餐饮等,是深圳人进行艺术交流的场所,也是对外展示本地文化生活的重要窗口。
 


结合华侨城现状和前期市场调研,我们将华里的客群定位为30-45岁的商旅人士,他们已经有一定的人生阅历,务实沉稳,不需要五星级的配置但对品质有较高的追求,他们希望在出差时选择一家交通方便、简单大方、有格调品位的精品酒店。这些具备较高的文化修养和消费能力的人群,便是华里的核心客户。

得到客户画像后,针对他们对于文化、格调、品质的喜好和追求,我们便明确了功能的取舍,将基本的商务会谈、咖啡吧、酒廊融合在一楼的大堂空间中,以简约、精致的设计风格,融合传统文化元素,打造了一个富有现代感和文化气息的公共空间。

在运营过程中,我们不但得到了目标客户的认可,更吸引了不少来深游玩、喜爱文化感的游客。

 

市 场 定 位
 

酒店类型按规模划分,大致可分为经济型酒店、中端酒店、高端酒店。

高端酒店大而美,体系成熟,位于酒店行业的顶点,但投入高、回报慢,需要雄厚的经济实力和成熟的配套管理团队;

经济型酒店体量小、回报快,但随着近年来城市租金、人力成本上涨,经济型酒店的利润空间越来越小;

中端酒店是近年来方兴未艾的市场,但现在国内中端市场已有超过108个酒店品牌,竞争大有白热化的趋势……

每个业主需要根据现有的能力条件,选择合适的酒店细分市场。

 

对于千万级以内的投资,我们最终为华里确定了中端精品酒店的定位,走轻资产、重设计的路线,提供少而精的设计。酒店利用现有的建筑环境,去除了游泳池、会议室、酒廊等单独区域,将商务社交功能集中在大堂吧,利用简约、现代的设计手法,打造了一个具有小资情调、文化气息的酒店空间。

 

功 能 定 位
 

酒店功能定位的关键在于如何去掉多余的功能。

面对激烈的市场竞争,有的投资人希望能提供给客户尽可能全面的服务,吃喝玩乐一应俱全,以拉拢更多类型的客户。但这一方面提高了成本和运营难度,另一方面也暴露了投资人前期并未深入调研布局,只是凭直觉行事的习惯。

想要进行功能定位,提前了解、分析地区商业布局,根据各个地区的情况因地制宜。比如选址在大型综合体内,餐饮、购物配套已经十分齐全,竞争压力大,酒店或可取消餐厅、商店,将更多的资金、精力转移到客房上;如果选址在风景名胜区附近,住客多为游客,则需要考虑引进特色餐饮、交通接驳等服务,以方便游客出游。
 


华里酒店由公寓改造而成,在成本有限、空间有限的前提下,我们对酒店内外的一系列资源进行了整合。比如将设计亮点放在公共空间,把大堂做成多功能开放式,既可全部开放作为沙龙、聚会的活动场所,又可隔断形成相对私密的会谈空间,实现空间利用最大化。在后期运营里,活动成为了酒店营收的重要部分。
 

调 性 定 位 
 

我们认为一家酒店不仅有好看的皮囊,更要有一个有趣的灵魂。

瑰丽酒店追求“地域感”,四季酒店追求“邂逅美好”,安缦追求“内心的平和”……不论是连锁品牌还是单体酒店,所有酒店在最初都有一个调性定位,并在今后的运营中反复强化,经过数年甚至数十年的雕琢让酒店调性深入人心。这种调性独一无二,不可复制,是酒店本身的宝贵财富。

在确认了用户定位、市场定位、功能定位之后,我们还需要思考,酒店需要怎样的调性,酒店需要展现给客人怎样的面貌、气质,需要客人记住它的哪一个闪光点。拥有一个明晰的调性,酒店的发展不会迷失了方向,酒店有了自己的特色,这种特色不是某种装修、设计风格,而是能与客人发生联系的一种情感上的共鸣,让客人明白这正是他们所“需要”的,酒店才能在市场中脱颖而出。

华里遵从酒店品牌宗旨,是一座“现代城市中的东方逸境”,既有简约舒适的现代化功能,又有东方文化的含蓄、沉稳、雅致。客人在高楼环绕中忙里偷闲,在精致的大堂吧和商业伙伴享受一杯咖啡,一杯鸡尾酒,作为点缀匆匆形成的一点亮色。这就是我们为华里`酒店设计的调性,一段关于品质、格调、文化的故事和想象。
 


目前市场上有许多网红店、爆款店,快速地攫取大众的关注,又快速从大众视野中消失。酒店不是高频快消品,常规的酒店翻新周期大约为5-8年。如果一个酒店设计推出后市场反馈不佳,对于酒店投资人来说,不仅不能带来利润,反而是一个长期的负累,业主或者投入巨大的代价彻底否定推倒重来,或者修修补补止步不前。

如何保持酒店的特色,不随波逐流,需要设计者的远见和洞察。每个项目的先天条件都不一样,十全十美的空间可遇不可求,而设计的价值在于如何利用设计师的洞察和美学来解决问题、创造价值。

国际市场的酒店平均回报年限是5-8年,而我国则是15-25年。这巨大差距的背后,除了国内市场不如国际市场稳定成熟之外,还需要业主们意识到,酒店毕竟是一项细水长流的事业,需要业主们时刻保持对市场的敏感和关注,高瞻远瞩,精耕细作。

做好酒店设计定位,只是完成了第一步准备工作。现在的市场很浮躁,业主们不妨放下焦虑,与设计师一起从顶层设计开始思考,再开始行路不迟。

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